打造爆款：为个体进行商业赋能

编辑推荐

关于《打造爆款》，你需要知道的至少三件事：

★你不必自己成为爆款，但你需要了解打造爆款的本质逻辑。

在迈克尔·乔丹之前，人们通常的想法可能是拿着50万美元签一些球员，而被称为“美国球鞋制造业教父”的索尼·瓦卡罗却另辟蹊径：把这些钱全给了迈克尔·乔丹。自此，一场体育革命开始了。

在最稀缺性价值的人和产品上投注*的筹码，从来都是打造爆款的绝佳手段。

★“故事”是爆款时代商业的流通货币。

耐克公司并不生产竞速单车，却签约了兰斯·阿姆斯特朗，因为他战胜癌症，重返职业自行车赛场。
耐克并没有向高尔夫球俱乐部售卖任何产品，却签下了老虎伍兹，作为历史上*个职业高尔夫黑人球员，伍兹在世界上最古板的体育运动项目中打破了种族边界。

他们都让原本并不受大众关注的竞技领域成为全球化运动，爆款需要故事，而故事跨越国界，被全人类所需要和理解。

★赛道够长，赢家才够强。

为什么从来都不是一个职业高尔夫球手的人，却被后人尊称为“发明现代体育行业的人”？国际管理集团(IMG)创始人马克·麦考马克是如何从一位籍籍无名的律师，一步步成长为坐拥全世界无数文体娱乐巨星经纪约的商业巨擘？

打造爆款，有时需要潜心耕耘一个未被发现的赛道，即使所有人都不看好和不相信。

这本《打造爆款》，让你通过一群人和一个行业的变革故事，领略打造爆款的成就感与惊心动魄。

内容简介

这本书是第一本记录了现代体育背后惊人商业故事的著作。

“体育商业化”是一场真正的革命，把运动员从金融金字塔的底部移到了顶部。

这场革命开始于1960年，克利夫兰一位名叫马克·麦科的律师说服一个名叫阿诺德·帕尔默的高尔夫球手和他签约。

在短短几年之内，马克·麦科将帕尔默的年收入从5000美金提升到了500000美金，从此彻底改变了体育产业的格局。

作者引入了一个被大众熟知的人物，为我们讲述了现代运动员、体育经纪人、电视公司高管、教练以及产业所有者一起创造和主导了行业多方面的故事。也让我们从中看见，对于文体娱行业而言，打造爆款才是取得成功的应有之道。

作者简介

[美]马修·福特曼（Matthew Futterman）《华尔街日报》的高级专栏作家。

此前，他曾经为《费城调查报》和《新泽西州明星纪事》工作，在2005年，他作为该刊物的成员之一获得了普利策奖（突发新闻），长期关注体育及商业领域。

前言

罗杰·斯托巴克曾在马里兰州首府安纳波利斯的美国海军军官学校读书，获得了海斯曼奖。毕业拿到学历证书后，他在海军服役了4年。1969年，曾是学校橄榄球队最佳球员的他加入了达拉斯牛仔队。1971年，斯托巴克接任首发四分卫，领导整个球队。在这之前一年，他做了一个非常明智的选择，开始在比赛淡季为亨利·S.米勒公司卖商业地产。后来，他持续在淡季售卖办公场所，并且把这项工作贯穿于他的职业生涯。在他退役前两年，也就是1977年，他开了自己的商业地产公司。

20世纪70年代早期，斯托巴克开始售卖达拉斯地区的办公室和仓库，不是因为他很喜欢这门生意，或者计划成为地产大亨开自己的公司，而是因为他刚成家，需要钱。1971年，达拉斯牛仔队首发四分卫的工作可以帮他赚到25000美元的巨额酬金，相当于当时美国国务院中等律师的薪水。我知道这个，是因为1971年我父亲在担任国务院的助理法律顾问，他的薪水只比达拉斯牛仔队的首发四分卫稍稍多一些。现在，国务院的助理法律顾问一年可以挣8万美元。如今达拉斯牛仔队的首发四分卫是托尼·罗默，他的一份6年合约价值1.08亿美元。

罗杰·斯托巴克没有什么不满意的。2008年，他以6.13亿美元的价格卖掉了以自己名字命名的地产公司。而且，比较一下他和托尼·罗默，可以得出一个简单的结论：仅仅经历一代人的时间，整个体育商业就变了。这些变化甚至影响到与体育没什么关系的人。这本书讲述了这一系列事件背后的人的故事，他们中的很多人始于幸运，逐步创造了当今世界的体育格局。在这个世上，金钱决定一切，从球员为哪个球队效力，到如何创立一个又一个王朝；从如何打造明日之星，到形成主导很多世界顶级体育联盟的明星中心模式。它甚至决定了家庭和孩子们愿意为巡演的球队支付多少钱。这个社会就是要“制造”冠军，再让人们去膜拜他们，而最受欢迎的球员每年可获得超过1亿美元的酬金。

体育产业的一个非常重要的转变发生在1960年。在此之前，没有人想要把体育做成一个“产业”，人们也不相信某一天大牌体育明星能与他的老板平起平坐。没有人能做到，除了马克·休姆·麦考马克。

20世纪头80年美国的职业体育还处在拓荒阶段。那时，到处都是一边倒的合同和不平等的协议。球队、联盟、国家和国际体育联合会以及无数有钱阶层，利用运动员年幼无知、教育水平低，同时又没人代理、缺乏组织，对于现状束手无策的情况对其打压。如果说体育的转型有一个拐点，那么马克·麦考马克无疑就是那个点。麦考马克在1960年掀起体育革命，他说服阿诺德·帕尔默雇用自己作为独家代理人—经营职业体育的传统大佬们都觉得体育产业是他们的。这些前辈有圣安德鲁斯皇家古老高尔夫球俱乐部（R&A）的蓝衣贵族、奥古斯塔国家高尔夫俱乐部的绿夹克会员，国际奥林匹克委员会（IOC）的官僚们，还有在国家橄榄球联盟或职业棒球大联盟拥有球队的富豪们。对他们而言，体育的低效导致巨额财富和权力无法很好地利用。

无论他们通过什么途径获得权力，这个世界对于他们来说一直都是这样。这些途径和各种体育运动一样五花八门。纽约巨人队的老板蒂姆·玛拉喜欢赌博，这是众所周知的事。1925年国家橄榄球联盟诞生初期，他花了500美元买下了巨人队的专营权。此后，球队就成了他家的长期收入来源。口香糖和房地产实业家威廉·瑞格利在1921年买下了芝加哥小熊队，这对他来说就像捡起一个玩具一样简单。之后很多买家蜂拥而至。担任国际奥委会主席的艾佛里·布伦戴奇曾以业余运动员的身份在1912年夏季奥运会上与吉姆·索普同场竞技。接下来的40年，他在体育联合会的阶梯上一步步往上爬，直到成为现代奥林匹克运动会最高领袖。然而，不管这些人拥有怎样的权力（他们几乎都是男性），他们以及他们的同辈人都不约而同地对体育产业及其目标有着最基本的误解。来自克利夫兰的律师马克·麦考马克扶持杰出的高尔夫球员阿诺德·帕尔默，并成为他的独家代理人，从根本上创造了现代体育的商业模式，给他们和那一代运动员上了不同寻常的一课。

麦考马克的核心理念极其简单：体育就是关于运动员，尤其是明星运动员的事业。明星球员就像汽油，可以驱动任何机器的引擎运转，人们不惜一切代价想要接近他们。过去运动员的价值被低估，阻碍了他们以及体育事业的发展。

麦考马克没有止步于此。他的哲学也不只是帮他代理的球员争取更高的薪水，或者设法让他们变富。他想创造一种氛围：粉丝可以舒适地待在家里，通过电视或网络边观看全球比赛边吃大餐，而不是随便吃点油腻的热狗、喝点走了气的啤酒或苏打水。同时，企业也乐于跟超级明星运动员或者世界顶级赛事合作。麦考马克明白体育远比劳资双方的零和博弈复杂得多。的确，运动员的控制权和自由越多，就会过得越好。运动员有更多的钱和自由，就可以更好地训练，比赛质量也会随之提高，这也使得作为电视娱乐节目的体育实况转播更有价值。这样，联盟和赛事组织方就能投入更多资金，使得体育迷们在体育馆、竞技场、高尔夫球场和棒球场中得到更好的体验。然后他们可以提高价格，将一部分收益返给运动员，提高体育职业的吸引力，让年轻人拥有更高的竞技水平。这整个过程就像雪球一样慢慢变大。麦考马克想让运动员的生活变得更好，他这样做的同时，每个人都将受益—联盟、球队老板、体育联合会和粉丝。这才是他的宏图伟业。

起初，几乎没有哪个掌权者愿意听这些话，不管是麦考马克以及后来的联盟组织者马文·米勒，还是“鲇鱼”亨特这样的明星投手，还有本书里介绍的体育改革的坚定拥趸。掌权者只希望一切保持原样，运动员们待在金字塔底层，勉强糊口。掌权者发起的一场场针对运动员的斗争，其产生的后果，以及改革如何使得今天的体育成为庞然大物，是本书的主要内容。本书试图分析体育是如何走到今天的—这既是高度生产的产物，也是过度商业化的娱乐活动，同时又是充满惊喜和诡谲的激动人心的达尔文式的故事。

在这场变革中，有两个重要的事件不得不讲，一个是阿诺德·帕尔默解除与威尔逊体育用品公司的剥削与被剥削的关系，一个是“鲇鱼”亨特意外成为首位棒球自由球员，并回应雇主违背承诺、拒绝买廉价人寿保险的事件。如今，一个超级明星一个季度赚的钱就足够他的孙子衣食无忧，而在四五十年前，一份1000美元的人寿保险对于一个想保全家庭的球员来说至关重要，甚至可以逼着他从年轻无知的运动健将变成世故的商人。当然，对于多数女职业运动员（除了少数几个体育明星幸运儿）来说，还需要继续奋斗。斗争仍在继续，历史终将辉煌。

作为球迷，怀旧是不可避免的。每一代人在爱上某个运动和它的英雄时，都希望可以永葆现状。这种怀旧的必然结果是人们会觉得体育越少涉及金钱越好—那时候更简单更纯粹。这些情绪不可避免，但也值得好好反省。体育体系一点都不纯粹，过去的体育界充满了劳力剥削，连世界顶级球员也需要工作，以致没有时间训练。不管金钱带来了什么不可避免的陷阱，金钱确实也让运动员和体育赛事迅速变好。无论如何，颠倒的商业需要正本清源。

而它不好的一面让忠心狂热的体育迷也产生了动摇。2012年，兰斯·阿姆斯特朗深陷兴奋剂丑闻，事业一落千丈。带领迈阿密热火队的勒布朗·詹姆斯经常注射毒品。一个热忱的体育粉丝为体育日趋愚蠢、商业化、充满谎言和欺骗、价格飞涨而感到沮丧，他摇摇头说：“我只想知道我们为何落到这个地步。”

这就是我试图解释的事情。

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