斯坦福大学危机管理课:危机控制的十条忠告

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所属分类:管理经济

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危机对每个人都有影响。无论你是大人物还是小人物,出名还是不出名,强大还是不强大,如果你不能迅速反击,那么短暂残忍的难堪时刻之后,你的品牌、名声或者形象将不复存在。“灾难控制大师”将告诉你如何快速、有效、彻底化解危机。本书包含处理危机的十条忠告、扭转不利局势实用策略、热门事件深度分析、正反案例全新对比、引入日常生活运用……生动地向您展现大师们处理危机的智慧。

内容简介

危机,是一种常态。
大事件频发:英国石油公司漏油事件、维基泄密事件、希腊银行危机事件、丰田召回事件、谷歌退出中国事件……
小事件无处不在:不小心把求职简历落在公司打印机里,被老板请去解释为什么要跳槽;一家快餐店突然被投诉,在汉堡包里发现了所谓的“异物”;一所学校的校长需要向一群愤怒的家长解释学生成绩整体下滑的原因;在向一个死党发短信讽刺老板的时候,不小心选择了“群发给所有人”……
这只是其中一部分而已。无论你是大人物还是小人物,大品牌还是小公司,强大还是不强大,如果你不能迅速反击,那么短暂残忍的难堪时刻之后,你的品牌、名声或者形象将不复存在。
“灾难控制大师”将告诉你如何快速、有效、彻底化解危机。本书包含处理危机的十条忠告、扭转不利局势实用策略、热门事件深度分析、正反案例全新对比、引入日常生活运用……生动地向您展现大师们处理危机的智慧。

危机控制的十条忠告包括:

1. 充分发布信息

2. 找准核心受众

3. 切勿火上浇油

4. 细节决定成败

5. 保持高昂姿态

6. 坦承知与不知

7. 全力以赴应变

8. 先困者先脱身

9. 制止恶意攻击

10. 揭穿对手险恶动机

作者简介

克里斯托弗勒翰

被称为“灾难控制大师”。他是政坛的“黑色艺术大师”,曾在克林顿—戈尔政府中担任特别顾问、新闻秘书等重要职位,帮助美国前总统克林顿、以及白宫安然度过一系列危机事件,同时他在斯坦福大学商学院讲授危机管理课,该课一直被评为最受学生欢迎的课程。他与马克法比亚尼创办的策略交流公司,为各类面临复杂挑战的团体、企业、政治家和职业运动员提供高水平的策略咨询,尤其擅长解决法律、财务、政府事务和公关方面的问题。

马克法比亚尼

毕业于哈佛大学法学院,曾在美国司法部出任高级职位。曾担任过克林顿总统的特别顾问,为总统和提供法律、公关和建议,以及前副总统阿尔戈尔总统竞选团队公关策略经理。

比尔古登泰格

著名的编剧、导演、制片人。曾两次荣获奥斯卡纪录片奖,三次奥斯卡提名,三次艾美奖。曾两次荣获作家协会奖提名及一次罗伯特肯尼迪新闻奖。他的纪录片代表作包括《南京》《双子楼》等。他也是斯坦福大学高级新闻研究员,在斯坦福商学院研究生院授课。

前言

危机必然会发生,只是时间问题

在信息时代,有两种人、两种机构、两种组织:要么遭遇危机受到重创,要么遭遇危机受损较轻。不论你是大型跨国公司,比如应对墨西哥湾漏油事件的英国石油公司,还是正在处理Yelp网站(译者注:Yelp是美国著名商户点评网站)差评的邻家小餐厅,我们已经不需要怀疑自己是否会面临危机,只需要考虑危机何时发生。与此类似,对于那些目睹过大型危机的人而言,世上也只有两种人、两种机构、两种组织:

要么能够控制灾难性局面,要么不能。

世上零星出现了一些这方面的成功者,但更多的是失败者,他们缺乏在危机中生存的工具。

尽管被弹劾过,但比尔克林顿在卸任时的民意支持率还是打破了历史最高纪录。然而,更多的是怅然失意的前政治家,比如加里哈特和约翰爱德华。

尽管电影《华尔街》中描述了高盛投资公司在2008年金融危机中以野蛮手法绕过重重障碍牟取暴利,但其之后的发展依然持续取得巨大的成功。然而,在高盛背后,还有很多倒下的公司,比如雷曼兄弟、安然公司、安达信会计事务所等,它们堆起了华尔街的“层层白骨”。

纽约杨基棒球队球星亚历克斯罗德里格斯,在2009年初被曝光服用兴奋剂之后,一度成为人人鄙弃的对象,但他最后却成为当年世界职业棒球大赛的英雄。然而,在亚历克斯罗德里格斯背后,有很多因同样原因而失意落魄的著名球星,比如巴里邦兹和马克麦奎尔。

类似的情形每天都在上演,不仅出现在《纽约时报》和《华尔街日报》这样的大报纸上,也同样出现在《皮奥里亚星报》和帕洛阿图在线网站这样的地方媒体。那些故事中的主角可能不为大众所知,但他们所遇问题的性质和那些焦点事件是一样的:

本地一家旅店突然发现自己被专门曝光臭虫的网站报道了。

你的同事不小心把求职简历落在公司打印机里,最后被老板请去解释为什么要跳槽。

隔壁一家快餐店突然被投诉,在汉堡包里发现了所谓的“异物”,可能是某位心怀叵测的顾客或者心情不好的雇员放进去的。

一所私立学校的校长试图向一群愤怒的家长解释,在最近一次考试中,学生成绩整体下滑的原因。

坐在你旁边的一个同事,在向一个死党发短信讽刺老板的时候,不小心选择了“群发给所有人”。

事实上,所有这些例子都是生活中的真实案例,它们的某些版本甚至每天都会发生很多次。虽然这些问题不会登上全国性媒体的头条,但足以对个人、家庭或前程产生巨大影响。

这就好像罗纳德里根在与吉米卡特竞选总统时谈经济一样:“如果你的邻居失业了,那就是经济衰退;如果你也失业了,那就是经济萧条。”

与此类似,当你的邻居面临危机的时候,是别人的八卦新闻;当你自己面临危机的时候,就是必须应对的灾难了。简而言之,危机无处不在,对每一个人都有影响,不论你是大人物还是小人物,出名还是不出名,强大还是不强大。危机是信息时代的一种自然状态。在现代社会疾驰的车轮下,不论你是保护某个品牌形象的商业人士,还是捍卫个人名誉的公众人物,或者是在老板面前维护自己形象的那个同事,如果你不能迅速反击,那么在短暂的难堪或者残忍时刻之后,你的品牌、你的名誉,或者你的形象就将不复存在。

成功的反击——不论对手是全国性媒体还是邻居的博客——需要运用一套基本的危机生存法则,辅以一套经过实战检验的实用技巧。

这就是适者生存的世界。

这就是灾难控制的黑色艺术。

这就是我们所做的事情。

在过去的二十多年里,本书三位作者中的两位,克里斯勒哈恩和马克法比亚尼,都站在侦察、处理各类负面新闻的第一线。在20世纪90年代,我们协助领导了一个律师团队,代表比尔克林顿总统、第一夫人希拉里以及白宫,处理有关独立检察官肯斯塔尔所调查的各类总统丑闻。正是在那一段时间,我们被公认为是“灾难控制大师”。 2000年我们离开白宫之后,组建了一家危机公关公司,专为《财富》 500强公司、高收入职业经理人、民选官员、知名人士和职业运动员服务。

比尔古登泰格是我们的搭档,他是斯坦福大学商学院的讲师,也是来自传媒界的灾难控制专家。比尔是一位导演,他导演电影,也为美国广播公司新闻频道(ABC news)、美国家庭影院(HBO)、美国全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国公共电视网(PBS)以及其他媒体制作节目。他曾和多个国家的网络新闻主持人共事,获得过两次奥斯卡奖、三次艾美奖、一次皮博迪奖,以及其他诸多奖项。他花费了大量时间在网络和其他媒体上,熟知在关键时刻怎样做可以扭转危机,怎样做反而会火上浇油。

当我们在2011年6月开始创作本书的时候,美国刚刚经历了一个特别时期,各类丑闻案件达到了创纪录的数量——从国会议员安东尼韦纳猥亵青少年和色情明星丑闻,到阿诺施瓦辛格恋童丑闻,再到法国政坛明星、国际货币基金组织(IMF)主席多米尼克斯特劳斯卡恩被纽约一位酒店服务员指控强奸等。

事件在升温——6月的气温居高不下,丑闻的数量也同样畸高——从英国新闻公司的手机窃听案,到搅动市场的美国国债上限调整争论,再到俄勒冈某众议员的奇怪癖好(他喜欢打扮成老虎,与一位赞助人十几岁的女儿发生性关系)。

实际上,急速增加的丑闻也恰恰反映出我们这个时代的一个特点:

危机已经成为一种常见的自然状态。

事实上,为了说明这一点,你只需要回顾上一个夏天,同样可以想起一大堆危机事件:英国石油公司漏油事件、维基泄密事件、希腊银行危机事件、丰田召回事件、美国全国公共广播电台(NPR)解雇其资深新闻评论员威廉姆事件、梵蒂冈性丑闻、谷歌退出中国事件、在“零地点”(以前世贸大厦原址)建造清真寺的纠纷、冰岛火山灰影响国际航班事件、智利矿难救援事件——这只是其中一部分而已。

不论你何时阅读本书,我们相信,哪怕是随便浏览一下当日新闻,你也会发现一大堆丑闻爆发——丑闻总是在源源不绝地冒出来。

我们希望,这本书能够帮助读者理解为什么危机是一种自然状态,更重要的是,帮助读者准备好危机管理——不论它是发生在全国新闻里,还是邻居家的新闻里。

危机管理的第一步,就是理解危机之所以成为一种新的常态的五个原因。

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