编辑推荐——慧眼看PDF电子书
1.《异类》作者格拉德威尔向她学习如何选择
2.本书获《金融时报》、高盛年度商业图书大奖
3.麦肯锡公司、富达投资集团广泛应用
4.作者是世界前沿心理学家，哥伦比亚大学商学院教授，TED演讲累计586万人次观看
5.全球管理思想领袖50人，与颠覆式创新之父克里斯滕森、竞争战略之父迈克尔·波特等并列
内容简介——慧眼看PDF电子书
它解决了人类关于选择的三个终极问题：
·为什么人们想要选择？
·什么影响了我们的选择？
·我们如何改进自己的选择？
不论是人性的欲望，还是个人与集体的冲突；
不论是选项本身的描述，还是选项数量的增减；
都会在不经意间改变我们的选择。
这本书从7个角度探讨了选择背后的影响因素，并指导我们做出改变，从而在生活中做出更好的决策，或者影响他人的选择。
1. 选择是一种原始欲望：为何低收入人群患病率高3倍
2. 选择中的个人和集体主义：绿茶、咖啡和糖的故事
3. 选择是一种个性的表达：黑白手机和蓝色领带的悖论
4. 选项描述的影响力：90%手术成功vs10%手术失败
5. 善用选择中的感性联想：圣诞节为何只选可口可乐
6. 选择数量与选择优化：24种口味冰激凌的误区
7. 把选择权交给他人：放弃治疗，关于人性的故事
作者简介——慧眼看PDF电子书
希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）
世界前沿心理学家，哥伦比亚大学商学院教授，全球排名前50位的管理思想家，TED演讲累计586万人次观看。因在人类“选择”这一主题上的突破性研究，获得美国国家科学基金、美国国家心理健康研究院的赞助，并获得“美国总统青年科技奖”。撰写或共同撰写了30多篇学术期刊文章，文章见于各大平台，如《彭博商业周刊》《纽约时报》《华盛顿邮报》《城市实验室》《财经杂志》。
艾扬格从出生开始便与“选择”纠缠在一起，她的父母选择了从印度移民美国，因此她成了美国公民。她在幼年时患上了色素性视网膜炎，到高中时基本失明，但她选择了坚强应对，凭借毅力和努力，先后获得华盛顿商学院学士学位和斯坦福大学社会心理学博士学位。后来她成为教授，研究的主题恰恰就是“选择”。
目录——慧眼看PDF电子书
前 言 选择的艺术
第 1 章 选择，一种原始欲望
生存还是死亡
老鼠的“信念”
选择是人类的生存武器
温柔却危险的囚禁
选择为何能够促进健康？
诉说希望的故事
第 2 章 我的、你的和我们的
信仰下的婚姻和幸福
规则会束缚人类选择吗？
个人还是集体：绿茶、咖啡和糖
两种婚姻的传说
我的、你的和我们的
从一幅画看出你的世界观
逃离式自由和实现式自由
文化碰撞下的兼容并蓄
第 3 章 选择是寻找自我的过程
选择与成长性思维
消费习惯暴露你的个性
我想与别人不同，但又担心另类
更高层面的身心一致性
你希望别人怎么看待你？
选择是生命的动态体现
第 4 章 选择中的理智与情感
你的选择是最优吗？
棉花糖的故事
选项的描述会影响选择结果
直觉选择，决断 2 秒间
富兰克林的公式
第 5 章 潜意识、主观联想与选择
淡粉和芭蕾舞鞋粉
鸡生蛋还是蛋生鸡
两者间是有差别的
蓝色药丸和红色药丸
圣诞节只选可口可乐的秘密
房间里 500 磅重的大猩猩
网络中的选择
第 6 章 更多选项，不代表拥有更多选择
24 种果酱的陷阱
大量选项带来了迟疑不决
从 5 到 9 的选择舒适区
当选项成为障碍
减少选项，得出最优解
放弃冗余，才能拥抱创造性
第 7 章 有时，请把选择权交给他人
审讯室里的蛋糕
朱莉的早产儿困境
苏珊的放弃治疗选择
比较的代价
两难之间
红色按钮综合征
限制，让选择更珍贵
与其放弃，不如让别人替你选择
结束语
后记
致谢
资料来源
在线试读——慧眼看PDF电子书
圣诞节只选可口可乐的秘密
一名妇女躺在一台像棺材一样又暗又窄的巨大机器里，耳边充斥着嘈杂的敲击声。她的头部被放在一个固定的笼子里，动弹不得，这个笼子象征着对她思想的禁锢。她只能通过一根管子获得一些简单的碳水化合物溶液作为食物，浑身上下能动的只有眼睛。她可以观看前方屏幕上闪烁的画面，墙上的设备通过空气向她的大脑发送电波，从而使计算机获得她思考的信息。世界最终变成这样了吗？我们应该听信这些阴谋家和世界末日鼓吹家的话吗？
实际上，这是 2004 年在休斯敦进行的一系列无害研究的一部分—一种不同类型的盲测。研究的第一步非常简单且直接：让参与者喝一小口可口可乐或百事可乐，但不告诉他们喝的是哪种饮料，然后问参与者更喜欢哪种。两种可乐的喜好者比例相近，调查表明生活中两种可乐的购买者也大约各占一半。有趣的是，声称喜欢可口可乐的人都比较偏爱未贴标签的百事可乐，反之亦然。研究人员对这一结果感到非常惊讶。为了确定第一次的结果并非意外所致，他们找了不同的参与者重复了多次实验。
如果人们真是根据自己的口味偏好购买碳酸饮料的话，那么他们的选择并不怎么样。通过抛硬币的方法，正面朝上为可口可乐爱好者，正面朝下为百事可乐爱好者，就会得到与上述研究相同的结果。这到底是怎么回事呢？下一步，在经过上述怪异的“洗脑”过程后，对之前自称为可口可乐或百事可乐爱好者的参与者进行功能性磁共振成像（fMRI），通过高能量磁场来追踪大脑中的血液流动以监测大脑的活动。腹内侧前额叶皮质是大脑中反映令人愉悦的味道的部位。事实证明，当喝入自己偏好的口味的可乐时，腹内侧前额叶皮质更活跃。
在此次测试中，他们从单纯的感觉方面对咖啡因、糖和调味品进行了评价。
当然，在现实生活中喝可口可乐或是百事可乐的时候，我们很少进行盲测。在后续的调查中，研究人员又用功能性磁共振成像进行了碳酸饮料的测试。研究人员告诉参与者，他们喝的可能是可口可乐，也可能不是。其中一半的饮料是用可口可乐罐盛装的，另一半采用不带任何厂家信息的彩色罐。结果表明， 75% 的参与者认为可口可乐罐中的饮料更好喝，但事实上所有的参与者品尝的都是可口可乐。可口可乐包装的出现还引发了大脑中其他区域的活动，如引起先前情感体验的海马神经元和背外侧前额叶皮质的活动。换句话说，人们在“品尝品牌”。对他们的大脑来说，可口可乐罐装的饮料确实比彩色罐装的饮料口感更好。当人们看到熟悉的红色易拉罐时，味蕾发出的信号便被大脑的其他活动淹没了。而当采用百事可乐和百事标识进行实验时，却没有产生相似的效应。这表明人们对百事可乐的感觉与对可口可乐的感觉不一样。为什么会这样呢？
多年前，在一次乘飞机旅行时，我就开始思考这个问题的可能答案了。在提供饮料服务的过程中，当乘务员对我旁边的乘客说，她们只提供百事的产品时，这位乘客非常生气。“先生，我们不提供可口可乐。”乘务员说，“请您改喝百事可乐好吗？”他当然不愿意！我问他是否真的能区分这两种可乐，如果可以，他为什么更喜欢可口可乐而不是百事可乐呢？“我并不确定我可以区分出来，”他说，“可口可乐似乎总是好的。我的意思是，可口可乐就像是圣诞节。如果生活中没有圣诞节的话，那会怎么样呢？”
但是，为什么是可口可乐更像圣诞节，而不是百事可乐呢？可口可乐的成分包括碳酸水、高果糖玉米糖浆、焦糖色素、磷酸、咖啡因和天然香料。百事可乐的成分也是相同的，而且天然香料的口味基本一致。这两个品牌之间确实存在一定的差异，百事可乐稍甜一些，而可口可乐和当初创立时（当然是去掉可卡因以后）的口味相同。但是标准盲测结果表明，这些差异是可以忽略不计的。那么人们偏爱可口可乐是因为其标识吗？
自 1885 年被发明以来，通过极具侵略性的创意广告，可口可乐已经融入消费者的思维和美国的文化中了。可口可乐是最早意识到形象比产品更重要的公司之一。在过去的一个世纪中，可口可乐公司已经在宣传方面花费了数十亿美元，使其商标无处不在，红色的易拉罐大量地出现在电视广告、杂志广告，尤其是好莱坞电影中。自 1932 年以来，可口可乐的标志就一直被展示在纽约时代广场上。在第二次世界大战中，可口可乐公司一共派遣了 248 名“技术观察员”随军到美国以外的战地前线灌装可口可乐。诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）被委托创作一幅美国乡村男孩在游泳池中喝可口可乐的画作。大家一定还记得那支可口可乐广告：来自世界各地的年轻人都站在山顶上唱一首歌，歌词中有一句是“我想为这个世界买一瓶可口可乐”。那首歌是当年十大“金曲”之一—人们在花钱听广告！很明显，可口可乐远不只是一种饮料。
事实上，不管可口可乐代表什么，它就是圣诞节。当你想到圣诞老人时，你会想到什么呢？你会看到一个可爱的胖老头，他身穿红袍，脚穿黑色靴子，头戴红色的尖帽，扎着黑色的腰带。他红润的脸上总是带着慈祥的微笑。圣诞老人的形象是瑞典插画家哈登·桑德布洛姆（Haddon Sundblom）在为可口可乐公司创作圣诞老人为全球口渴的孩子发放可口可乐的广告时创作的。“在桑德布洛姆创作圣诞老人之前，圣诞老人插图的样式是多种多样的，衣着有蓝色、黄色、绿色，还有红色。”马克·彭德格拉斯特（Mark Pendergrast）在他的《可口可乐传》（For God, Countryand Coca-Cola）一书中说，“在欧洲艺术中，圣诞老人通常是个子高高、骨瘦如柴的形象，而克莱门特·穆尔（ClementMoore）在《圣尼古拉斯来访》（A Visit from St.Nicholas）一诗中却把他描绘成一个小精灵。在软饮料广告之后，他开始变成一个高大、宽容、扎着宽宽的腰带、穿着黑色长筒靴的胖老头。”你是否发现圣诞老人袍子的颜色和可口可乐标志的红色完全相同？这并不是一种巧合：
可口可乐公司对这种颜色享有专利权。圣诞老人绝对代表了可口可乐公司。
事情并不只是如此。我的经验告诉我，可口可乐还代表了自由。还记得我的柏林之旅吗？在1989 年 11 月柏林墙倒塌之后的纪念活动中，现场还免费发放了可口可乐。在我多年研究可口可乐的营销活动中，我突然想到了免费的可口可乐。是的，在我们庆祝自由的时候，我确实拿着一听可口可乐。我记得当时自己一只手里骄傲地举着柏林墙的图片，另一只手里拿的就是一听可口可乐。可能我对可口可乐的偏好就是从那一刻建立的，我同时还感受到了自由和其他“美国理想”。
2004 年，在纽约时代广场可口可乐新标志揭幕仪式上，纽约市市长迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）在国家电视广播中说：“这个广告牌就代表美国……可口可乐公司是纽约市伟大的合作伙伴，也是美国伟大的合作伙伴。它代表着一切美好的事物。”这段话反复播放的结果是当我们看到可口可乐标志的时候，我们就会感觉很好。这些积极的情感会让我们感到饮料的口感更好。可口可乐尝起来不仅是甜的，而且是自由的。
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