奥格威谈广告 数字时代的广告奥秘 深度分享奥美经验与方法 慧眼看PDF电子书

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所属分类:管理经济

 

编辑推荐——慧眼看PDF电子书

1. 奥美全球CEO,数字时代的“大卫·奥格威”,三十年奥美经验全公开,讲述当下*广告、品牌与营销的秘籍;

2. 解析行业大议题,分享全球广告公司奥美集团久经市场考验的理念和方法论;

3. 一部瞄向未来战场的“现代广告史”,是广告、品牌、营销等领域从业者、管理者以及学生的阅读佳作;

4. 引用国际案例,让读者在分析经典案例之后,读懂玩法、背后的理念与逻辑;

5. 行业反思,让读者更能读懂未来方向,不被光怪陆离的现象遮蔽双眼;

6. 奥美大中华区董事长宋秩铭、IBM副总裁周忆、雀巢、腾讯等公司的多位高管联袂推荐,向作者的致敬。

内容简介——慧眼看PDF电子书

电视会死吗?

传统媒体新媒体的命门在哪里?

点击率高,为何转化率低?

“免费推送”背后是什么样的营销与价值获得?

如何抢占用户的关注?

什么是好的创意,什么是好的营销

如何才能把品牌的故事讲好?

当下认知存在哪些问题,未来将是何种格局?

……

作为奥美全球掌门人的重磅著作,本书以国际*案例与事件为线索,解析30年来广告、品牌、营销等诸多领域的变化,分析未来方向与正确逻辑,并对行业进行反思,让人读懂数字时代的用户心理、创意、营销与品牌管理,进而制定特定的应对策略,还可以让各个行业的人,知道如何做内容、如何做营销、如何做品牌、如何做广告。

作者简介——慧眼看PDF电子书

杨名皓(Miles Young),英国人,20世纪80年代初进入奥美,帮助IBM进入欧洲市场,并担任奥美亚太区主席;2009年正式出任奥美集团全球董事长兼首席执行官直至退休,累计在奥美工作超过30年;如今,他又转换跑道,担任牛津大学新学院院长。

目录——慧眼看PDF电子书

推荐序

奥格威的再出发   宋秩铭

译者序

永远在线的鞭策与学习   庄淑芬

自序

01小尾声

02数字革命

数字化趋于成熟

03短行军

不和谐的喧嚣嘈杂

04数字生态系统

万物之死?

数字贫民窟

“和”的时代

即将面临的战争:视频领域的YouTube与脸书之战

数字时代领导人的五大须知

05千禧世代 存不存在

06后现代品牌

文化秃鹫

真实性

品牌大理想

从真实性到信念

正派经营的品牌

包容一切的品牌

07内容为王,但含义为何

品牌化内容

思考内容

内容的设计

内容的组织

08数字时代的创新

给我金奖

艺术或科学?

无所不在的创造力

所以,创意是什么?

讲故事

归根结底,是什么让作品伟大?

09数据:数字时代的硬通货

大数据注意事项

真正有用的数据

10“唯有连接”

付费媒体、自有媒体与赢取媒体

深度整合

关键词如何起作用

如何评判一个网站:你的自有媒体

亲密度的规模化

数字视频

深度亲密

绩效品牌

11创意科技:甜蜜点

一切始于代码

前端界面

后端系统

前沿有多远?

12三大战场: 社交媒体、手机与全时电商

让社交重归社交媒体

社交型顾客关系管理

手机的乐趣

全时电商

13数字转型

数字化政治

政府数字化

数字化旅游

数字化的社会责任

14数字时代的五大广告巨人

鲍勃•格林伯格

镜明

马丁•尼森霍尔茨

马蒂亚斯•帕姆—詹森

查克•波特

15我的头好痛!

我的头好痛!

助推

16全球新格局

速度

具有中国特色的互联网

欢迎来到BAT

移动非洲

全球化的终结 ?

文化、勇气、客户与响板

伙伴与仆人

结语

致谢

注释

图片来源说明

在线试读——慧眼看PDF电子书

全渠道

全渠道是什么?很简单:品牌与消费者在多渠道、多设备、多地域上都具有连续性,让销售能随时随地发生。消费者进入电商的切入点数不胜数(社交平台、网页、移动端和书报亭等),而且事实证明,给消费者购买的机会越多,他们买得就越多。或者可以这样说,所有的营销沟通元素都应自带购买机会,无论是网页横幅广告、书报亭,还是广告牌。

以下讲一讲如何做,以及如何做得尽善尽美。

阿迪达斯是全渠道的先锋,线上线下双向无缝整合。其“无尽货架” 的概念,把线下顾客转到线上,让顾客能够在线上浏览实体店没有的商品。同时,当推出新款运动鞋时,其手机应用程序的用户会收到定制提醒, 让他们可以研究不同款式,之后网上预订、线下取货。重要的是,这不是偶尔为之的临时性安排,阿迪达斯正在把全球门店整合到其行情看涨 的全渠道模式——“一切皆有可能”。

越来越明显,手机是全时电商的核心,所有渠道的交汇地。手机随着社交媒体(支持商务,但请注意,绝非“社交商务”)为人们提供了一个特别灵敏的入口,以满足人们的购物心理。正如消费者心理学家保罗 • 马斯登(Paul Marsden)所指出,它能利用我们人类的 社会学习能力。社会心理学告诉我们,购物者沉溺于“薄片撷取”,即利用一套预设法则,筛掉大部分信息,只保留特定线索的小片重要信息。这一法则就是捷思法。

例如,捷思法在意的是步人后尘的好处。大众不可能出错,这就是社会认同。我们的巴西客户 Magazine Luiza 公司处于市场领先地位。公司 CEO 弗雷德里科懂得社会认同的力量。他推出了社交购物网站, 完全符合巴西人对网络社交的热情与直效销售的高渗透率。这个网站的概念是 Magazine Voce(你的商店)。它允许脸书用户选择多达50 款最喜欢的商品。如果朋友根据你的推荐买了一款商品,即表示了认同,Magazine Luiza 公司就会完成该订单,并向你支付返点。

全时电商认为品牌在营销与销售两种模式中,所作所为不应该有任何差异。但事实通常并非如此,因为它们是由企业内不同团队各自分管。 照理说,如此壁垒分明的极端“筒仓”应该来日无多。尽管如此,根据我的经验,它们依然出乎意料地尚未消失。 有个品牌就打破了这一壁垒,它把这个目标作为其必达使命—— 这就是好奇。你可知美国有多少纸尿裤是通过线上零售卖出的吗?根据 Tabs Analytics 公司统计,预计2017年会占到总销量的 22.4%。它还发现,在全品类销售业绩萎缩的情况下,电商的纸尿裤销量逆势上涨。

关系

电子商务的核心少了一个词,即“情感”,而且理由再正当不过。毕竟,电商就是高效的市场运作。但我相信,情感是全时电商的一大要素。

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